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拿大奖的创意真的有效吗?凯度说它们在建设品牌上起的作用越来越
发布时间:2019-10-26 16:41:25   点击数:990

记者|马跃

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对广告商来说,闪闪发光的奖杯无疑意味着荣耀——可以说是品牌和代理商创造性智慧的体现。然而,正如广告大师奥美(Ogilvy)曾经说过的,“广告不是纯粹的艺术,不是文学,不要陶醉于自己,不要热衷于奖励”,“广告是为了销售产品,否则就不是广告”。许多获奖作品的真实效果也受到质疑。他们真的能给广告商带来足够的利益吗?

市场研究公司卡托最近在今年戛纳国际创意节上对来自5个市场的25名获奖者进行了研究。结果显示,今年只有25%的获奖作品易于识别品牌。只有四分之一的人在短期或长期内提供了品牌影响力;然而,今年的获奖作品仅实现了五年前获奖广告长期品牌建设效果的一半。此外,使用幽默元素的广告也减少了。

研究表明,许多获奖作品已经失去幽默感,表明广告的兴趣随着时间的推移而逐渐降低。卡托认为,除了少数能有效整合品牌的广告之外,相对而言,很少有获奖作品能让人对品牌产生亲和力或积极强烈的情感反应,这有时是由于过度依赖这些广告中的“影响”因素造成的。

从这项研究来看,卡托非常关注广告作品的幽默——它是否能让你发笑。因此,嘉道理列举了两个被认为与品牌有效关联的正面例子。一是在盲啤酒测试过程中,获得了青铜狮子的busch啤酒广告,该广告以品牌名称为拟声词打开啤酒罐来骗人,该广告在嘉道理的研究中被评为有效性得分最高的10%。另一个是来自泰国的白蚁杀虫剂白蚁防治剂的广告,它获得了铜狮奖。这可以说是非常“泰国式的幽默”——真正的人玩的白蚁被杀虫剂攻击后聪明地回家了。他们以为什么都没发生,却毒死了所有的同伴。幽默逆转的情节反映了杀虫剂的高效性。

[·布什啤酒广告]

[白蚁防治广告]

与此同时,卡托认为赢得金狮奖的女性保健品品牌bodyform的女性主义广告“viva la vulva”和在《纽约时报》获得全场大奖的“真相值得”系列虽然高度参与性,却不太有趣——这意味着这些广告未能引发正确的情感反应。

卡托引用了顾问彼得·菲尔德(peter field月份的一份报告,称今天的广告业似乎正处于“创造效果的危机之中。通过在广告从业者协会(ipa)的数据库中研究获奖的广告作品,彼得·菲尔德发现它们甚至没有非获奖作品更有效。

彼得菲尔德特别指出,在2008年之前的12年里,获得创意奖的广告的效果是没有获得奖项的广告的12倍。在接下来的几年里,这个数字下降到了四倍。然而,近年来,获奖广告和非获奖广告之间的效果差异已经接近于零。

这项研究也在一定程度上反映了广告业对奖项追求的反思——广告商热衷于奖项是为了奖项本身还是为了品牌客户?正如我们之前所报道的,在重大奖项中并未真正走出街头的“飞行手稿”的激增是业内一个未说出口的秘密,而“特定奖项”类型的创造性作品就像一把双刃剑,带来了创造性的探索,同时实际上在很大程度上弱化了戛纳的光环。